Với mục đích và kỳ vọng kinh doanh lâu dài tại thị trường Việt Nam. Cả Mercedes-Benz và BMW đều sử dụng hình thức lắp ráp trong nước nhưng số phận của 2 hãng xe này tại đây lại hoàn toàn trái ngược.
Cả hai hãng xe tới từ Đức này đều đặt chân vào thị trường Việt Nam từ rất sớm ngay sau khi nền kinh tế bước qua thời kì đổi mới. Với hy vọng trở thành trụ cột trong ngành công nghiệp ô tô còn đang sơ khai tại đây. Mercedes-Benz có văn phòng đại diện tại Việt Nam từ năm 1990. Nhưng tới tận 5 năm sau thì mới thành lập được liên doanh giữa SAMCO và Daimler AG.
Vào 1 năm sau đó, liên doanh này đã hoàn thành xong nhà xưởng lắp ráp và cho ra mắt 2 dòng xe đầu tiên. Một trong số đó là chiếc Mercedes E230.
Trong khi đó BMW nhập cuộc sớm hơn, chỉ định liên doanh ô tô Hòa Bình (VMC) là đơn vị lắp ráp chính thức và phân phối xe BMW tại thị trường Việt Nam vào năm 1992. Những chiếc 5-Series đầu tiên của BMW tại Việt Nam được xuất xưởng vào năm 1994 tức là trước Mercedes-Benz 2 năm.
Tuy nhiên thì nhìn lại sau 20 năm hoạt động, Mercedes-Benz thì gần như chiếm lĩnh thị trường xe hơi hạng sang. Trong khi đó BMW lận đận đổi nhà máy lắp ráp và phân phối nhiều lần.
Sự thành công của Mercedes-Benz
Tính tới thời điểm hiện tại, dựa theo các con số thì có thể thấy được Mercedes-Benz đang chiếm lĩnh thị trường xe sang tại Việt Nam. Mẫu xe GLC chiếm tới 90% thị phần, C Class chiếm 70%, E Class chiếm 80% và S Class chiếm hơn 90%.
Vào năm 2004, hãng xe Đức này tiếp tục tiến hành mở rộng đầu tư vào thị trường nước ta. Tổng vốn đầu tư vào lúc đó lên tới 1.127 tỷ đồng. Tuy nhiên vào năm 2005 thì hãng xe chỉ bán được khoảng 174 xe do gặp khó khăn về thuế linh kiện và ô tô tăng cao.
Nhưng khó khăn không quá lâu, trong giai đoạn từ 2006 tới 2011, Mercedes-Benz cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới. Vào năm 2012, Mercedes-Benz chính thức không còn liên doanh nữa mà đã thành lập công ty TNHH. Tính tới năm 2015 thì Mercedes-Benz đã bán ra tổng cộng 35.000 xe cho khách hàng tại Việt Nam.
BMW lại không thành công như thế
Trái ngược với sự thành công của Mercedes-Benz thì BMW lại lận đận và phải đổi nhà phân phối tới 3 lần. Từ khi liên doanh với VMC trong vòng 10 năm thì BMW chỉ bán ra được 1.000 xe. Tức là chỉ khoảng 100 xe được bán ra mỗi năm, một con số quá ít ỏi.
VMC gặp khá nhiều bê bối khác nhau liên quan tới chất lượng sản phẩm và công nhân ăn cắp linh kiện của xe. VMC đã chính thức bị mất quyền lắp ráp và phân phối xe BMW tại Việt Nam vào năm 2005. Sau đó 2 năm vào 2007, Euro Auto giành quyền phân phối BMW nhưng chỉ nhập khẩu xe và cũng từng tham vọng lắp ráp dòng xe này tại Việt Nam.
Euro Auto mang lại niềm tin lớn khi có vốn đầu tư nước ngoài lớn và mở nhiều showroom. Cùng với đó là đẩy mạnh marketing, bán hàng và các dịch vụ hậu mãi.
Tuy nhiên thì chuyện lại đâu vào đó, những vụ bê bối khác nhau đặc biệt là trốn thuế vào năm 2012. Tới 2016 thì các cơ quan chức năng đã tiến hành khởi tố vụ án buôn lậu của Euro Auto. Tới ngày 12/9/2017, BMW chính thức ngưng hợp tác với Sime Darby, là cổ đông lớn nhất của Euro Auto.
Tuy nhiên thì dưới thời Euro Auto, doanh số bán xe đã được cải thiện hơn nhiều. Với doanh số mỗi năm khoảng 1.000 xe đưa tổng số xe bán ra của BMW tại Việt Nam lên hơn 10.000 xe. Nếu so về mặt số xe được bán thì BMW vẫn còn thua xa Mercedes-Benz.
Sau vài tháng làm việc thì hiện tại Trường Hải (THACO) đã giành được quyền nhập khẩu và phân phối BMW, MINI Motorrad từ ngày 1/1/2018. Dưới thời của THACO thì BMW có giá rẻ hơn và nhiều dòng xe mới được giới thiệu như X2, tiếp theo là X3 và X4.
THACO cũng có ý bày tỏ mong muốn được láp ráp xe BMW tại Việt Nam. Tuy nhiên thì còn khá nhiều yếu tố điều kiện thị trường thay đổi ảnh hưởng và chưa thể thực hiện lắp ráp trong nước. Hiện nay những chiếc xe của BMW vẫn còn khá đắt vì phải nhập khẩu nguyên chiếc với những mức thuế lên tới hơn 70% cho mỗi chiếc. Nếu như thành công trong việc đàm phán và lắp ráp xe BMW thì những chiếc xe này sẽ rẻ hơn rất nhiều. Tạo điều kiện cho khách hàng Việt Nam tiếp cận với xe sang giá rẻ hơn vì chỉ phải chiệu thuế linh kiện và phụ tùng.
Nếu như chiến lược của THACO thành công thì cuộc chiến của BMW và Mercedes-Benz sẽ lại trở nên thú vị và sôi động hơn bao giờ hết. Thay vì việc Mercedes-Benz quá thuận lợi vì chưa có một hãng xe nào thực sự cạnh tranh lại được tại thị trường Việt Nam. BMW phải chịu cảnh lép vế hoàn toàn.
